生活雑貨市場、郊外に宝の山――セブン＆アイ、イオン、３０代主婦の需要狙う。

2010年05月26日 / 日経ＭＪ（流通新聞）

　消費不況下で苦闘する流通２強がキッチン用品、文具など生活雑貨の強化に乗り出した。イオンは将来の分社化も視野に、４月下旬に直営専門店「Ｒ・Ｏ・Ｕ」の出店を開始。セブン＆アイ・ホールディングス傘下のイトーヨーカ堂も「セブンホームセンター」で扱い品目を拡充する計画だ。ロフトなど都心型専門店のノウハウも積極的に導入。ＧＭＳ（総合スーパー）の事業モデルにこだわらず、郊外地域で手薄だった有望市場の掘り起こしにまい進する。

　「開店まで３カ月間、スタッフにはロフトや東急ハンズに通い詰めてまねさせたよ」。イオン顧問の安森健氏は笑う。安森氏といえば、今ではセブン＆アイ傘下にあるロフトの社長を２００８年まで１２年間務め、大手に育て上げた立役者。イオンはＲ・Ｏ・Ｕ開業の切り盛りを同氏に託した。

　千葉・津田沼などにあるイオンのショッピングセンター（ＳＣ）に開業したＲ・Ｏ・Ｕの売り場は、割安なプライベートブランド（ＰＢ＝自主企画）商品が主軸のＧＭＳとは趣が異なる。家庭用品ではキャラクターものやカラフルな弁当箱、文具には７５０種類のシールといった具合に、２０００平方メートルの店内にロフトや東急ハンズの売れ筋と同じ商品が並ぶ。陳列棚の間にはかわいい文字で商品説明を書いた小型黒板を据え、イチ押し商品を飾り付ける。

　値引きも安さの訴求もしない。珍しいもの、デザイン性や利便性の高いものといった「生活に彩りを与える商品」（安森氏）を、陳列の魅力で消費者にアピールする。

　一方、ヨーカ堂は３月に開業したセブンホームセンターの２号店「武蔵境店」（武蔵野市）で、ＤＩＹ商品を１号店の３分の１に縮小。代わってデザイン性の高い文具や台所用品など「ロフトやハンズで売っているような」商品を中心に据えた。１１年２月期はヨーカ堂の中に、２号店の売り場にならった店を８〜１０店出す計画だ。

　２強がモデルとするロフトや東急ハンズは若者の店と思われがちだが、実は中心顧客は１０〜２０代の時に買い物をした経験のある３０代女性だ。いずれも、これら３０代主婦が多く住み、イオンやヨーカ堂が店舗展開する郊外住宅地には店がない。

　「郊外の主婦も本当はロフトで売っている商品がほしい。ただ近くにＧＭＳしかないからそこに行っているだけ」（安森氏）。「競争の多い衣料品業界と比べ、雑貨はずっと攻めやすいマーケット」（セブン＆アイ・ホールディングス首脳）。流通大手は異口同音に、郊外における潜在ニーズの大きさを指摘する。

　"郊外版ロフト"の展開へかじを切った２社。ロフトの遠藤良治社長は「新規参入で市場が活性化するのは大歓迎」と余裕を見せる。ただ社内には「Ｒ・Ｏ・Ｕが都内に１０店もできれば脅威」との声も。安森氏も「将来はイオンのＳＣ以外にも出したい」と意欲的。郊外でノウハウを蓄積したＲ・Ｏ・Ｕが都心部に攻め込めば、雑貨市場の競合は新局面を迎える。