イオン、ＰＢ改革着手、年商１０億円の商品育成、価格の３層構造を強化。

2010年03月10日 / 日経ＭＪ（流通新聞）

　イオンがプライベートブランド（ＰＢ＝自主企画）の改革に着手した。柱は２つ。集客の核になる「メガヒット商品」の育成とブランド力向上へ価格の３層構造の整備だ。２００９年度のＰＢ売上高は０８年度比２割増の４５００億円となったが目標に２割届かず、１０年度に７５００億円としていた目標到達も約１年遅れる見込み。ＰＢ販売再加速へ戦略を練り直す。

　「原点に立ち戻る」。３日に千葉市の本社で開いた春夏の「トップバリュ商品説明会」。グループ商品責任者の久木邦彦イオン執行役は原点回帰を再三強調した。

　イオンは昨年３月、「イオンの反省」と銘打ちＰＢ１７００品目を含む５１００品目の値下げと、格安版ＰＢ「ベストプライスｂｙトップバリュ」の５００品目投入を発表した。それまでの価格対応の遅れへの自戒からだ。その後も上期中にＰＢ５００品目、メーカー品６００品目を追加値下げ。グループでＰＢ売上高は２割伸びた。

　しかし上期のイオンリテールの既存店売上高は前年同期比６％減。客単価が７％落ち込み、利益も苦戦した。下期はコスト削減やセール効果などで業績は持ち直したが、店頭の勢いは力強さを欠く。ＰＢの伸びが収益の伸びに直結しない課題を解消する必用がある。

　まず手を付けるのは現在約５０品目ある年商１０億円以上のメガヒット商品の育成だ。多くの商品で「『この価格まで下げると飛躍的に売上高が伸びる』とわかっており、その価格を実現するためにコスト構造、調達構造を変えて実現する」（久木執行役）という。現在約５０００品目ある商品数を１割絞り込む一方、特定商品は単品ベースで販売量を大幅に増やして調達コストを引き下げ、価格、品質ともに魅力的な商品にする戦略だ。

　カギはグループの連携。現在はどのＰＢを置くか各店が決めるため、単品ごとの販売状況はばらつきがある。１０年度から特定の商品についてグループのスーパー全２０００店弱が共通の販促で足並みをそろえて扱い、販売量を増やす。１２年度末までに年商１０億円以上の商品を６倍の３００品目にする方針だ。

　もう一つは３段階の価格をそろえ需要獲得の間口を広げることだ。従来、高付加価値の「トップバリュセレクト」、中間の「トップバリュ」、格安の「ベストプライスｂｙトップバリュ」がある。しかし商品は中間に偏り、３段階ともあるのは「数品目しかない」（久木執行役）。ベストプライスは１〜２割増やし、約１００品目にとどまるセレクトも拡大する。

　第１弾として２４日、トップバリュセレクトのレトルトカレー「タスマニアビーフカレー」を発売する。牛肉を多めに使うが価格は２７８円。グループで総菜や弁当に使う豪州産牛肉と共通化しコストを抑える。同商品の発売でレトルトカレーは３層の商品がそろう。

　ＰＢの３層構造は「（英テスコなど）欧米の小売業では一般的」（久木執行役）。年商１０億円以上の商品は主力のトップバリュから育て、上下の価格も用意し全体のブランド力を底上げする。

　イオンはＰＢの国内最大手。今回注力する２つの施策はともにシンプルだが、改めて商品開発力が問われる。ＰＢを消費不況下の一過性のブームに終わらせず、日本の消費市場に根付かせるにはこれからが正念場だ。

（藤野逸郎）