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電子看板、じわり普及、レジスペースに設置、サース型で導入費削減。
2010年02月01日 / 日経産業新聞
レジスペースに設置 広告商品の売上高２倍も
サース型で導入費削減 中小企業も利用しやすく
商業施設や交通機関などに設置したディスプレーに広告などを流す「デジタルサイネージ（電子看板、ＤＳ）」が本格的な普及期に入ろうとしている。高い訴求力が期待できる一方、具体的な広告効果の検証は試行錯誤の段階。導入にあたっては視聴者がＤＳに気を取られて思わぬ事故につながらないようにする安全対策や景観配慮も必要になるので注意したい。
２００９年１２月末。ジャスコ品川シーサイド店（東京・品川）ではレジ後方にずらっと並んだ液晶ディスプレーが買い物客の視線を集めていた。流す情報はイオングループのカード事業や大手メーカーのカップめんの広告など５分間で２０種類にのぼる。
イオンは０８年５月にジャスコ津田沼店（千葉県習志野市）で実験的に導入。レジスペースや通路などに２６インチの液晶ディスプレーを計５９台置いた。その結果、「ＤＳで広告を流した商品は一部を除いて売り上げが平均で２倍に増えた」という。
好結果を受けて徐々に導入店舗を拡大。ディスプレーの設置場所は「客が立ち止まるレジスペースが最適」と判断。現在は１店舗当たり平均１０台の３２インチの液晶ディスプレーを主に食品売り場のレジスペースに設置する。
昨年１２月には導入店舗を関東地方の３０店舗から全国規模の１１２店舗まで一気に拡大した。イオンのＩＴ（情報技術）サービス子会社、イオンアイビス（千葉市）の北沢清システム開発本部長によると導入の狙いは３つ。１つは「商品の売上拡大」、２つ目は「（イオン自体の全体の）広告費の削減」、３つ目は「広告を出すメーカーなどから得られる収入」。
イオンが導入したＤＳは日立製作所が手がけるサース（ＳａａＳ）型サービス。ネットワーク経由でソフトの機能を提供するため、個別にシステムを構築する場合に比べ導入費用などを削減できるのが特徴だ。
運用が容易な点も導入企業にとってはありがたい。広告のデータと放映する順番を示したメニューを送れば、日立側が編成や登録、配信、運用管理まで一貫して受け持つ。店舗や時間帯ごとにコンテンツを変えることも簡単にできる。
ＤＳは０８年前後から国内でも普及し始めた。最近は自らサーバーなどを持つ必要が無く、ディスプレー１台あたり月額数万円程度で利用できるサース型が徐々に普及。大企業だけではなく、中堅・中小企業も利用しやすい環境が整いつつある。
青森県が運営する特産品や工芸品のアンテナショップ「あおもり北彩館東京店」（東京・千代田）では０９年１２月からＤＳを導入。店内と店外に１台ずつ６４インチの大型液晶ディスプレーを設置した。青森県内の農産品・水産品や観光地などを紹介するコンテンツは県が自ら作成する一方、コンテンツの管理や配信は富士通のサース型サービスを活用している。
富士通の鈴木茂之デジタルサイネージビジネス部長は「来店するということはその店の取り扱う商品に興味があるということ。ＤＳを使えば購買など次の行動につなげやすい」と効果を強調。青森県農林水産部の堀義明グループマネジャーは「来店客に焦点を絞って店で取り扱う商品や材料の情報を提供して購買に結びつけたい」と話す。
来店客がどれだけＤＳを視聴したかまで把握したい場合は、ＫＤＤＩとＮＥＣのサービスが注目されそうだ。
両社は０９年１１月から１月中旬まで東京都内の携帯電話販売店２店舗でＤＳの実証実験を実施。店内と店外向けに１台ずつディスプレーを設置し、携帯電話端末やサービスなどの広告を配信したが、その際にＮＥＣの「視認効果測定機能」を組み合わせた。
ディスプレーに設置したカメラで視聴者の顔を画像データに取り込み、性別や年齢層を自動的に識別。視聴者のデータを集計する。ＮＥＣは「性別で９０％以上、年齢も１０歳単位で７０％程度の確率で正しく認識できる」としている。
両社は今回、データの収集にとどめたが、活用次第では効果の高い広告作りにつなげられそうだ。今後、本格的な活用についても検討しており、こうした付加価値の高いＤＳサービスを含め、選択肢は増えそうだ。
安全対策・景観配慮も必要
デジタルサイネージ（ＤＳ）業界に詳しいシード・プランニング（東京・台東）の加藤鈴佳・主任研究員はＤＳの課題として「安全対策」を第１に挙げる。
ＤＳは屋外スペースに設置することが多く、視聴者が気を取られすぎると交通事故などにもつながりかねない。実際、昨年１０月から東京駅など６駅でホームと対面する壁にＤＳを設置した東京地下鉄（東京・台東）は「安全のため、ＤＳを設置したのはホームドア（可動柵）がある駅だけ」という。
加藤氏は「景観に配慮することも必要」と指摘する。景観保護条例を制定する自治体も増えており、ＤＳが本格普及期に入ると景観問題が浮上してくる可能性もある。
「視聴率」のような広告効果を示す共通の指標がない課題もある。ＤＳを設置する店やＤＳに広告を出す企業にとってどの程度の費用対効果があるのか、現時点では明確に判断しづらい面がある。
加藤氏は「現時点ではテレビＣＭをそのままＤＳで流しているケースが多く、場所や時間帯などに合わせた広告制作ができているとは言い難い」と話す。コンテンツ（情報の内容）づくりの知恵も問われそうだ。（漆間泰志）
【表】主なＩＴ企業のデジタルサイネージ
主な特徴
▼日立製作所・メディアサービス部〓（０３・４５６４・９７０１）
個別のシステム構築（ＳＩ）のほか、導入費用を削減できるサース型サービスを提供。サース型で１店舗当たり月額１万５０００円程度（初期費用やハード代など除く）
▼富士通・映像ビジネス推進部〓（０３・６４２４・６５８３）
ＳＩのほか、サース型サービスを提供。ワンセグを活用し、特定スポットの周辺で情報配信するサービスも。サース型でディスプレー１台当たりの最低価格で数千円から（税別、初期費用など除く）
▼ＮＥＣ・デジタルサイネージビジネス推進グループ（０３・３７９８・９４７９）
「視認効果測定機能」をオプションで提供。サース型の基本料金でディスプレー１０台の場合、月額１０万円から（税別、初期費用など除く）
