ギャルママ、ヒントの宝庫、調査が語る消費パワー、瞬発力・影響力大きく。

2010年09月01日 / 日経ＭＪ（流通新聞）

　独特の「カワイイ」ファッションにこだわり、若くして結婚・子育てに励むギャルママに、消費関連企業が熱い視線を送っている。おしゃれ命だったギャルが出産を機に食や家事にも熱中。価格にはシビアだが気に入ったモノには素早く飛びつき、情報発信にも積極的。期待されるのは、そんな瞬発力に富む消費パワーと周囲への影響力だ。各社の取り組みと日経ＭＪの調査からギャルママ攻略の糸口を探る。（関連記事４面に）

　「バギーカーのシートの下にメッシュ素材のポケットとか付けられませんか？値段は変えずに」

　「車輪のストッパーが小さいと、イライラするし靴がタイヤに触れて汚れちゃうんですよね」

　伊藤忠商事（東京・港）の会議室で２５日、イオンのベビー・子ども関連商品の企画会議が開かれた。目の前の商品に矢継ぎ早に注文を付けるのは、雑誌モデルも務める桃華絵里さんら７人のギャルママたち。イオンのバイヤーやアップリカら企業の担当者はたじろぎながらも、その具体的な指摘を熱心にメモする。

　イオンは９月に東京・お台場で開かれるイベント「ママコレクション」に初出展する。そこでギャルママにウケるための展示のアイデアを聞き、来年以降の商品開発にも生かすのが会議の目的。ベビーカーに続き、よだれかけ、ベビー服などが厳しいチェックを受け、２時間があっという間に過ぎた。

　「スーパーの商品はファッション性に欠けるイメージがあり、ギャルママ層をつかめていなかった」と梅田晶子キッズ商品部長。同社はギャルママとのコラボ商品をブランド化し、専用売り場を展開する構想を持つ。彼女らを入り口として、同世代の若いママを広く取り込みたい、との思惑がある。

　主に１０代後半〜２０代半ばで未就学児童がおり、いわゆる「ギャル風」のファッション、メークが大好きなギャルママたちは、ともすれば外見ばかり注目されがち。だが、食や日用品など、他の分野の消費でも目を見張る瞬発力を発揮し、独自のこだわりを示す。

　カメラのキタムラは２００８年７月、若い母親向けに携帯電話からフォトブックを作れるサービスを開始。反応が鈍かったことから携帯のカメラをよく使う０〜３歳児を持つ母親に対象を絞り、併せてギャルママに人気のタレント、益若つばささんにデザインプロデュースを依頼。０９年７月に新デザインを追加した。

　すると１日の登録件数は従来の５０件から多いときで１０００件に急増。ガイコツ柄や黒地を採用したギャル風デザインは「遺影のようだと気にする社員もいたが、全く問題なかった」（担当の藤野里美さん）。

　同社が何より驚いたのは、その機動力だ。「普通のママは１冊を完成させるのに３カ月ほどかけて写真をためるが、ギャルママは登録したその日に８０枚の画像とコメントを入れて完成させてしまう」。１冊１６００円からと安くないが、現在では月１０００〜１５００冊の注文があり、フォトブック全体の５％を占めるまでになった。

　クラシエではボディーソープ「ナイーブ」で顧客の若返りを図るため、ギャルあこがれの辻希美さんをＣＭに起用したところ、サイトのページビューが２倍以上に急増。その８割が辻さんのブログからの流入だった。ＣＭの前後３カ月では２０代女性の購入割合が約２４％増えたという。ネットなどを利用した情報収集の旺盛さと、地域のサークル内での口コミで周囲を巻き込み、消費を促す伝播（でんぱ）力に企業は注目する。

　「新製品や話題の商品はいち早く試す」が５２％（そう思う、どちらかといえばそう思うの合計）、「原材料や添加物の表示は必ずチェック」が５５％（同）――。日経ＭＪの調査の食材についての回答でも、時に「非ギャルママ」を上回るこだわりや行動力が示された。

　味の素の試算では、１０代〜２０代半ばのギャルママの市場規模は３０万人、その影響を受ける若いママ層が周辺に１２０万人いるという。所得は限られるものの、その影響力の強さは無視できない。

　また、ママコレクションを主催するツインプラネット（東京・渋谷）は１５〜３４歳の女性の１８・９％が「ギャル系思考の持ち主」で、潜在層の独身者も含めて約３９０万人がターゲットと言う。ギャルママ市場のすそ野は予想以上に広いのかもしれない。