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キッズの森（東京・表参道ヒルズ）――個性派６店、親子ウキウキ（ホットスポット）
2009年10月12日 / 日経ＭＪ（流通新聞）
親の服から子供服 ベビーカーなども充実
森ビルが運営する表参道ヒルズ（東京・渋谷）に９月、初の乳幼児や子供向けのテナントを集めた売り場「キッズの森」が誕生した。思い出の品を子供用に仕立て直すベビー・子供服店をはじめ個性的な６つの店を並べ、授乳室などを備えた専用の部屋も用意。家族全員で楽しめる館として、子育て世代の３０代から４０代をがっちりつかもうとしている。
「ベビーバギーを押した来店客を目にする機会が増え、おむつを替える場所がないかとの問い合わせも多かった。１年半ほど前から専用の区画を確保したいと考えていた」。表参道ヒルズ運営室の穐山壮志館長は売り場新設の背景をこう話す。
大人ばかり訪れる印象が強い表参道周辺は子連れのパパやママに人気のスポットでもある。キデイランド原宿店など子どもが楽しめる店舗が点在し、並木道は広い。ただ、授乳やおむつ替えのための休憩場所は少ない。「買い物はもちろん、ふらっと立ち寄れる場所もあれば新たな顧客作りにつながる」（穐山館長）と考えた。
美容室跡を衣替えしたキッズの森は、その名の通り木材をふんだんに使い柔らかな雰囲気が特徴。建築家の安藤忠雄氏が設計したコンクリート打ちっ放しの鋭さが際立つ既存の内装と印象は大きく異なる。真ん中を走る通路には大木のような柱がそびえ、ベンチが囲む。絵本がある「森のライブラリー」コーナーでは読み聞かせする母親の姿をよく見かける。
来店を促すもう１つの仕掛けが「ベビールーム」だ。父親も入れるよう個室の授乳室にしたほか、ベビーベッドや調乳用の温水器などを完備。「銀行に出かけたついでにおむつ替えのために立ち寄った」と港区在住の女性（２５）。利用後に周辺店舗をのぞく人も多い。
通路の両端に構える６つのテナントは「知名度よりも健康志向にあう、上質感が得られるなど特徴ある店舗を選んだ」（穐山館長）。「ペーパーメイクオーバー」はリメーク品を集めた店。昔着た服を子供用に仕立て直すといったユニークなサービスも手掛ける。ジーンズを子供のパンツに直す場合、料金は１万７６４０円だ。
ベビーカーやベビーベッドなど国内外の商品がそろう「カトージ表参道ヒルズ」では普及品から高級品まで幅広い品ぞろえをほこる。ベビーカーなら７９８０〜９万４５００円。ほかにも、化学物質や合成着色料などを使わないスキンケア用品を手掛ける「エルバビーバ・ジョンマスターオーガニック」などが入居する。
キッズの森にとどまらず、施設あげての取り組みも始まっている。飲食店では「お子様セット」といったメニューも登場し、子供と一緒にネイルアートが楽しめるところも。ハロウィーンにあわせた装飾やお菓子を贈るキャンペーンにも乗り出している。１１月には期間限定で本館地下３階に人工スケート場を作る計画だ。
「飲食施設が子連れのママでにぎわっており、入館者数は増加傾向。９月の売上高が前年を上回った要因のひとつはキッズの森の波及効果だろう」と穐山館長は分析する。今後も子供向けイベントなどを通じて新規顧客を開拓。大人たちにとどまらず、街を訪れた親子が集まる中心拠点という顔も加えようと努力が続く。
（初田聡）
《売り場概要》
▽ 開業 ２００９年９月１日
▽ 店舗数 ６
▽ 面積 ４２２平方メートル
▽ 営業時間 午前１１時〜午後９時〓（日曜は〜午後８時）
▽ 所在地 東京都渋谷区神宮前４―１２―１０〓表参道ヒルズ本館地下２階
