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第２部ｅリテール特集――ポイント、電子マネー、街に浸透、利用促進に知恵。
2010年03月08日 / 日経ＭＪ（流通新聞） 第２部
駅ナカ・球場と 鉄道各社連携
電子マネーを今後、より普及させるためのカギは、個別の店舗単位の販促にとどまらず、様々な事業者を巻き込んだ地域単位の仕組み作りにある。そこで注目されているのが、鉄道各社の取り組みだ。
東京地下鉄（東京メトロ）は今年２月、自社の駅ナカ商業施設「Ｅｃｈｉｋａ（エチカ）」への集客にパスモを活用した。「エチカＩＣラリー」と銘打ち、東京・表参道駅や池袋駅内など３駅の商業施設にパスモ読み取り端末を設置、パスモで同端末にタッチすれば抽選で商品券が当たるイベントを開催した。
３駅の利用客数を合算すると１日あたり約９０万人。「この巨大な利用客を誘客に活用しない手はない」（東京メトロ）といい、パスモを誘客のカギに位置付けた。電子マネーとしてのパスモ利用を促す狙いもある。
「エチカ表参道」などの４施設には、若い女性に人気のアパレルやカフェなど約１１０店が入居、うち８割で電子マネーが利用可能。効果も表れ、パスモでの決済客が増えているという。
２００９年５月、西武鉄道と西武ライオンズは、ＩＣカード端末読み取り機を西武ドームがある埼玉・所沢の最寄り駅「西武球場前」構内と球場の双方に導入した。
設置したのは、凸版印刷が両社に提案した「ＰＡＳＭＯ（パスモ）タッチ端末」。ファンが、駅構内と西武ドーム内に設置してある端末の両方にパスモをタッチすると、抽選でパスモ１０００円分チャージ券や、非売品の西武ライオンズの試合ポスターなどのプレゼントが当たる仕組みだ。
西武鉄道は同キャンペーンでパスモ利用促進を狙った。それまで西武球場前駅の利用者が降車時にパスモを使う比率は６割弱。西武鉄道全体の平均８割に比べ低く、券売機や改札機の自動化によるコスト低減がはかばかしくなかった。
キャンペーンの結果、駅でのパスモ利用率は１割以上伸びて７割に達した。ドーム内の飲食店では、電子マネーで決済する件数が１・５倍に増えた。
電子マネーの利用場面は全国に広がってきたが、利用率が上がらず効果を実感できていない地域は多い。効果を上げるには単にシステムを導入するだけでなく、キャンペーンなどを組み合わせた利用促進の取り組みが重要になる。
【図・写真】西武ライオンズファンにパスモの利用を促す（埼玉県所沢市）
